Піратські метрики та як їх застосовувати у продуктовій аналітиці

Читайте уважно, бо це не шляпа якась, а важлива тема. Зрозумієте, що таке "піратські" метрики та як їх використовувати - зможете дивитись на речі глобально, та вимірювати те, що дійсно покаже, як у вашого продукта ідуть справи.

До чого тут пірати? Бо вони кричать AARRR! 

AARRR - це акронім, який розшифровується як:

Так, це воронка, яка починається з залучення користувача на ваш сайт / додаток та послідовно йде до його монетизації. Розглянемо кожен з цих етапів окремо, а тоді і уся картина складеться.

Acquisition

Зараз мова пійде про залучення людей. Зверніть увагу, написано людей, а не користувачів. Це тому, що вони тільки но прийшли та ще не зробили нічого, щоб стати вашими користувачами. Далі про це більш детально.

Треба зрозуміти, що люди якось вас знаходять. 

Як можна здогадатись, глобально всі джерела трафіку можна класифікувати на три групи:

• платні
• безкоштовні
• умовно безкоштовні

З платними все наче зрозуміло. Ви десь купили рекламу, що й залучило певну кількість людей. Стосовно ефективності закупівлі може ще й поговоримо трохи згодом, але це більше до маркетологів, які безпосередньо займаються цим питанням. 

Приклад безкоштовного трафіку - ви зробили такий класний продукт, що про нього з власного бажання вирішив написати якийсь блогер, або видання, або ще щось накшталт перерахованого ("сарафанне радіо"). Тобто ви не витрачали свій час, щоб із кимось домовитись, та нічого не платили. Цей трафік прийшов до вас просто так, тому що ви такі класні. Треба радіти, та рахувати конверсії.

Умовно безкоштовні. Краще за все цю групу ілюструє органічний трафік. Щоб вивести свій сайт або застосунок на топові позиції в пошуку, треба добре попрацювати над оптимізацією та контентом. Та ось дивна річ, якщо із закупівлею трафіку ви можете щось спрогнозувати, то з органікою так не працює. Але ефект виведення на топові позиції може бути довготривалим, тобто ви отримаєте стабільне джерело трафіку, який щодня стає дешевше. Щоб зрозуміти до кінця, знайдіть час прочатати статтю про ефект масштабу.   

З першою частиною цього питання розібрались.

Тож прийшла людина до вас на сайт. То й що? Прийшла та пішла собі далі. Це як ходити біля вітрини магазину - наче подивився, але нічого ж не купив. Щоб про щось казати стосовно аквізиції, треба розуміти, що це має бути. Поговоримо про мікро та макро конверсії. 

Що для нас є конверсією? Мабуть реєстрація або рівна за значенням подія. Ця подія означає, що людина прийшла не просто так. 

То що ж ми будемо вимірювати, говорячи про acquisition? 

Давайте трошки заліземо на територію маркетингу, а саме розглянемо поняття: джерело трафіку, цільова дія та її вартість.

Одже ви десь купили рекламу, її побачила певна кількість людей, з них дехто перейшов на ваш сайт і хтось навіть виконав цільову дію (наприклад, зареєструвався).

Що тут можна порахувати?

1. Cost per acquisition = (Вартість рекламної кампанії) / (Кількість людей, що зареєструвались)

Як приклад, ви витратили $100 на контекстну рекламу, яка вам дала 20 реєстрацій. Що тут маємо?

Cost per acquisition = $100 / 20 = $5 за реєстрацію.

Добре це чи погано? Експериментуйте та дізнаєтесь. Десь 5 баксів за реєстрацію - то дуже дорого, а десь прям супер дешево. Залежить від ніші та продукту.

2. Різні коверсії, що відображають приблизно те саме, що й cost per acquisition, але без конкретної прив'язки до грошей. Це доречно, коли ми аналізуємо реферальні джерела трафіку або ж органіку. Наприклад:

• registration / install - % людей, що встановлюють ваш додаток, змогли успішно зареєструватись
• subscription / visit - % людей, що прийшли на сайт, підписались на розсилку

Якщо пісумувати, то в блоці Acquisition треба розраховувати все, що стосується трансформації візитерів у ваших користувачів. 

Запам'ятайте: візіти, гроші, джерела трефіку, цільові дії.

P.S. Такой запам'ятайте акронім ROI (return on investment) - ця метрика також відноситься до аквізиції але заслуговує окремої статті.

Activation  

Щож, людина перейшла на ваш сайт і зареєструвалась. Чи робиnь це її вашим користувачем? Скоріш за все ні. 

Цю людину ще треба "активувати" і мова пійде (як ви здогадались) не про активацію пошти. 

Активація в даному випадку означає, що ви змогли продемонструвати користувачу цінність вашого продукту. Тим самим створивши так званий якір, що не дасть йому найближчим часом піти.

Давайте на конкретному прикладі. В чому цінність Evernote? Він зберігає важливу для вас інформацію, як от нотатки. Як продемонструвати користувачу ціннсть Evernote? Правильно - підштовхніть його до створення замітки як найшвидше. 

Як нам порахувати активацію? Знову повертаємось до терміна цільова дія. 

В нас є якась кількість користувачів, що зареєструвалась. Треба порахувати % із них, що виконали цільову дію (створили нотатки протягом перших 24 годин, замовили першу поіздку, тощо). Тобто, зареєструвалось 100, створили нотаток 50. Маємо активацію = 100 / 50 = 50%

Спостерігайте цю метрику на денних когортах, щоб тримати руку на пульсі, та на більш тривалих періодах, щоб бачити загальну картину.

Retention

Ось ми й підійши до надважливої метрики, моніторинг і оптимізація якої вкрай важливі для якісного зростання вашої користувацької бази. Але й тут є свої нюанси, про які поговоримо трохи згодом.

Що таке retention? Якщо дослівно, то це утримання користувача. Але, оскільки ми живемо у вільній демократичній державі, де ніхто і нікого утримувати права немає, я б радше користувався словом "збереження", що також є корректним перекладом та передає суть цієї метрики.

До суті. Retention має нам показати, який відсоток користувачів зберігає інтерес до нашого продукту з плином часу. Наприклад, маємо когорту користувачів, що зарєеструвались минулого тижня. Щоб порахувати retention, маємо визначити, скільки з них повертались в продукт цього тижня. Отже маємо 100 реєстрацій минулого тижня, та 50 користувачів з цієї групи, що завітали до нас протягом цього тижня. Тобто 50 / 100 = 50% - доволі непоганий тижневий retention, як на мене. Але, якщо ви уважно придивитесь до графіку вище, то помітите, що цей показник має властивіть затухати. Также життя. Але, якщо ви будуєте продукт накшталт Telegram або Facebook, то churn rate (відтік користувачів - метрика, що гарно доповнює retention) не буде таким драматичним.

Що ще треба зазначити. Різні продукти мають різні цикли та характери взаємодії. Беремо той самий Telegram - маємо бачити, що користувачі повертаються щодня. Беремо Google maps - користувачі повертаються за потребою (раз на тиждень / місяць). Тому якщо у вас тижневий retention виглядає, як шляпа - не треба впадати у відчай. Згадайте про цикли або характер взаємодії. Шукайте свій період повернення користувачів у продукт.

Revenue

Що тут сказати - бізнес має заробляти. Якщо бізнес не заробляє, то це мабуть не бізнес.

Що таке revenue? Це сумма всіх коштів, що вам заплатили ваші користувачі. Тобто з цієї суми не вираховуються ваші витрати - це ваш загальний здобуток за певний період. 

Існують різні бізнес-моделі, як платні підписки (Spotify), чи revenue share (Uber, бере певну комісію з вартості поїздки, а решту забирає водій), чи рекламна модель (YouTube). 

Якою б модель не була, окрім сумми revenue ви ще маєте розрахувати значення таких метрік, як ARPPU (average revenue per paying user) та % платників та пов'язані конверсії (тобто тих користувачів, що платять вам за сервіс). 

В деяких випадках більш коректно використовувати LTV (life-time value) замість ARPPU. Наприклад, у вас є застосунок, який ви монетизуєте за допомогою реклами (інтегрували Adsense). Користувачі вам нічого не платять безпосередньо. Але заробляють вам гроші переглядами реклами. Тож ви маєте знати скільки в середньому вам заробляє користувач за час використання вашого застосунку.

Нащо все це потрібно? У вас є бізнес, який має дві категорії витрат: статичні та динамічні. До перших можна віднести оренду офісу, зарплати, хостинг та таке інше. До динамічних віднесемо все, що може змінюватись: витрати на рекламу, оплата сторонніх сервісів і т.д. У вас є revenue. Якщо від revenue відняти cost (вище зазначені витрати) - отримаємо значення profit. 

А до чого ж тут LTV, ARPPU та таке інше? Зараз розберемось. 

Скажімо, ви плануєте закупити трафік на свій застосунок. Вартість одного інсталу складає $2 (CPI - cost-per-install). Ваш бюджет складає $1000, тобто ви зможете придбати 500 інсталів. 

Ідемо далі по ланцюгу, викорстовуючи умовні значення конверсій: 500 інсталів -> 400 реєстрацій -> 200 активацій -> 100 платних користувачів. Скажімо LTV вашого користувача дорівнює $8 (це всі гроші, що він може вам принести за весь час користування продуктом). Тобто у перспективі revenue може скласти $800 (100 платників по $8 баксів кожен), але витрати на трафік вже склали $1000. Ви в мінусі на -$200. Що тут можна зробити:

• знизити вартість закупівлі трафіку (cost-per-acquisition)
• збільшити конверсії з реєстрації ->......-> платників (activation)
• покращити продукт, щоб юзер користувався довше та платив більше (retention та LTV)
• ВСЕ ВИЩЕ ЗАЗНАЧЕНЕ

Маю надію, що стало зрозуміліше. Ідемо до останнього етапу піратської воронки.

Referral  

Якщо простими словами, referral - це "сарафанне радіо", тобто кількість задоволенних користувачів, що розповідають про ваш сервіс своїм друзям і тим самим роблять їх також вашими корустувачами. Така собі віральність. 

Особисто я не вважаю referral окремим етапом піратської воронки. Це швидше один із різновидів трафіку, що можна трекати в рамках acquisition. Також проблема в тому, що referral трафік дуже важко відстежити. В більшості випадків ви його будете бачити, як direct (тобто прямий перехід без додаткової атрибуції). Виняток - у вас є реферальна програма, де користувачі мають змогу ділитись спеціальним посиланням, що закриває питання атрибуції.

На цьому мабуть все. Але майте на увазі, що тут ще копати і копати. Причому навсібіч. Бажаю удачі.